Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko wird durch die Aufstockung der Teams und Spiele eine immense globale Reichweite erzielen. Dieses Ereignis hat das Potenzial, ein signifikanter Wachstumstreiber für den gesamten Sportartikelmarkt zu sein, der über reine Fußballprodukte hinaus auch den Sport-Lifestyle-Sektor belebt. Das Sponsoring von Nationalmannschaften ist dabei ein zentrales Marketinginstrument, um durch den sogenannten „Halo"-Effekt eine nachhaltige Markentreue bei den Konsumenten zu schaffen.
 

Im Sommer 2026 werden zwei Weltmeisterschaften ausgetragen, auch wenn nur eine auf dem Rasen stattfindet. Während Teams wie Spanien um den goldenen Pokal kämpfen, findet das zweite, kommerzielle Endspiel auf dem globalen Sportartikelmarkt statt. Dabei geht es um Markenbegehrlichkeit und die Treue der Fans. Für die DFB-Elf könnte das Erreichen des Viertelfinales bereits zu einer größeren Herausforderung werden. Die deutliche Erweiterung des Turniers von 32 auf 48 Teams und von 64 auf 104 Spiele führt zu einer massiven Steigerung der Reichweite und verschafft den Ausrüstern vor einem erwarteten Rekordpublikum von 6 Milliarden Menschen eine immense Sichtbarkeit. Dies würde die WM 2026 zum meistgesehenen Sportereignis der Geschichte machen.

Trotz eines von Unsicherheit und Kaufzurückhaltung geprägten Marktumfelds sehen wir die Fußball-WM als entscheidenden Wachstumstreiber für die globale Sportswear-Branche. Wir erwarten nicht nur einen Nachfrageschub bei klassischen Fußballartikeln wie Trikots und Bällen, sondern auch eine deutliche Belebung des gesamten Sport-Lifestyle-Sektors. Die Sorgen um eine Verlangsamung des Athleisure-Trends – der das Tragen sportinspirierter Schuhe und Kleidung im Alltag beschreibt – könnten sich als überzogen herausstellen und das mittelfristige Marktwachstum (CAGR 2025-2030) eher im oberen Bereich der Spanne von 2% bis 5% liegen. Zuletzt prognostizieren einige Marktforschungsunternehmen nur ein Wachstum am unteren Ende der Bandbreite.

Das Trikot-Sponsoring von Fußballnationalmannschaften ist eine strategische Investition in die Marke, die weit über kurzfristige (direkte) Umsatz- und Ergebnisbeiträge hinausgeht. Das Sponsoring von Top-Nationalmannschaften bei der WM 2026 sorgt für eine globale Sichtbarkeit der Marken. Ein Trikot wird während der WM zu einem Symbol für Gemeinschaft und Leidenschaft, Kampfgeist und Nostalgie, dessen positive Energie auf die gesamte Marke abstrahlt. Im Rahmen dieses sogenannten „Halo“-Effekts („Heiligenschein“) kann die positive Wahrnehmung nun „fußballfremde“ Kategorien erfassen, etwa Laufschuhe oder Outdoor-Ausrüstung. Am Ende der Kundenreise steht nicht mehr nur der situative Kauf, sondern eine tief verankerte Markentreue. Der Konsument ist vom Fan zum loyalen Stammkunden geworden. Die Partnerschaft mit international erfolgreichen Nationalmannschaften und Weltmeisterschaften helfen den Ausrüstern so auch dabei, neue Märkte zu erschließen oder die Präsenz in Bestandsmärkten zu erhöhen.

Für die Trikotnachfrage bei Weltmeisterschaften sind die Einwohnerzahl, die Fußballkultur eines Landes und die Verweildauer eines Teams im Turnier wichtige Einflussfaktoren. Eine Sonderrolle nehmen die Gastgeberländer ein, deren nationale Euphorie für eine hohe Nachfrage sorgt. Der Ausrüster, der die meisten Trikots verkauft, sichert sich den größten „Halo-Effekt" und hat damit das höchste Potenzial für eine nachhaltige Stärkung der Marke.

-- Katharina Schmenger, Thomas Maul